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清华紫光股份有限公司CRM应用案例

发布时间:2020-01-06

2001年6月,全新上市的和丰CRM2.0(企业版)获得了第一个中国国内的用户—清华紫光。两家公司在签约的同时也明确了实施计划,由紫光网联公司开始迈出了清华紫光集团的供应链改善的第一步。对于和丰CRM来说,清华紫光不仅仅是一个客户,而且是重要的合作伙伴。正是因为紫光集团的郭元林副总裁和和丰CRMCEO薛峰先生在管理理念、企业运作以及面临市场环境急速改变的企业应具备的应对措施等多方面达成的共识,才奠定了这一合作的基础。双方都希望以应用和丰CRM软件为契机,为高科技制造企业的内部管理提升作出表率,为中国企业进行供应链整合的新模式树立样板。本案例就是结合这次实施,具体分析在电子商务的时代,代理分销体制下的客户关系及库存配送将发生什么变化,这些变化又是如何促进企业的发展,提升渠道的竞争力。

紫光网联背景和前端运营模式

清华紫光股份有限公司于1999年3月18日成立。紫光网联公司是紫光集团中以防火墙等网络安全产品为龙头,同时生产网络交换机、集线器、路由器、调制解调器等网络产品的高科技企业,具有自身的网络产品的生产线,拥有全方位的自有技术,在业内鲜明地树立清华紫光国产网络品牌。公司借助清华紫光集团经营高科技产品的良好企业形象和不断完善的销售及服务体系,与和丰软件等国际企业签署了不同层次的合作协议,建立起了长期、稳定的代理关系。

在前端销售体系的构造方面,和联想、长城、恒基伟业等IT厂商类似,紫光网联采用的是代理分销体制,甚至在发展模式上也有异曲同工之处。即在初期通过作国际品牌的代理开始发展历程,逐步建设自有品牌,获得主要利润来源,同时建立自身的代理和分销渠道。紫光网联的代理结构图如下所示(示意图):

这样的销售模式将全国市场划分成多个大区,按区分设代理;代理分为不同的级别,地区总代理可以发展下线的二级代理或经销商,代理的级别主要由这样一些指标确定:

代理商在当地的影响力;

代理商的现有规模;

是否签定了独家代理协议;

这种典型的代理分销模式最大的优势是可以在短期内以较低的成本形成规模销售,可以迅速将销售网络扩展到全国,并且打响品牌。的确,紫光网联正是依靠这样的销售模式,在2000~2001年获得了快速的发展,人员从40人扩展到100人。紫光网联的快速发展,得力于采用了这种IT厂商的通用模式,得力于紫光网联的渠道推广人员在选择代理,平衡区域代理的丰富经验。

但是,这种模式也不是完全没有缺点。采用多层结构的代理分销模式,厂商方通常不能接触最终客户,即使是针对行业内的大客户,也要依靠代理的力量来出货,以此来维护代理与网联之间的紧密联系,增强代理的忠诚度。从客户关系管理的角度来看,这种模式长远以来,将削弱厂商对最终市场的感应能力和控制度,容易为区域总代理辖制(区域总代理不断“要政策”,并控制进货的频率和数量),将厂商利润压至较低的水平,因此厂商过分依赖代理是具有隐患的。

另外,区域代理制度容易出现总经销商截流利润、政策放不下去的情况。在家电领域爆发的价格战就和某些家电品牌的厂商无力维持最终零售价格很有关系。在不同层次的代理商和经销商之间如果形成冲突,会造成销售通路的内耗和浪费,对厂商来说,在一个区域内如何选择代理商,如何平衡他们之间的关系成为工作的重点。

除分销渠道管理之外,紫光网联的前端管理组织机构还包括市场/产品部、行业销售部、服务部和仓储管理部门。示意图如下:

和代理销售有所不同,行业销售人员类似于大客户销售,或直销模式,将销售人员按照行业区分,跟踪本行业内的大客户,并协助当地代理进行售前准备,包括应标、调试、出具资格证书等。但是,所有的行业销售都不会直接向厂商定单,定单一律通过某家代理实现出货,以此保证代理与生产厂商之间的利益分配的协调关系。

服务部门负责接听客户和代理的所有电话询问,负责产品的RMA(维修维护)请求。分头销售,集中服务也是这种管理模式的一大特点。因为服务多数时候只和产品相关,因此通过厂商解决具有可行性,也减轻了代理的负担。但是,对于厂商来说,因为要承担全国所有出货渠道的所有服务要求,服务的成本相应较高。尽管如联想这样的分销模式的早期受益者已经展开了向提供服务附加值转变的历程,但是现在看起来,成果还不完全尽人意。(见2001年11月21日“财经时报”《联想败走互联网》)

另外,市场/生产部门负责管理产品研发、产品定价、市场活动的设计和广告投放等工作。

在没有引进整合的供应链管理之前,仓储管理部门主要进行库存管理、盘点,保证向代理发货的及时准确。

和丰CRMV2.0应用重点

和丰CRM的咨询实施小组在访谈过紫光网联的所有前端管理部门之后,认真地考虑了紫光网联的业务重点和应用模式,提出了以下的分析意见:

“以客户为中心”的角度来看,多层的区域代理制有一定的局限性。客户关系管理的中心理念是企业的核心竞争力正在从生产能力转向客户忠诚,了解客户信息,能够第一手掌握客户的动向的重要性远远超过了物流、供货或提供产品的能力。而在多层的区域代理体制之下,厂商和客户之间总是间隔着代理,只有代理才最清楚客户需要什么,只有代理才能准确了解最终客户的信息,这对于紫光网联未来的市场控制能力并不十分有利。但是,同时,由于渠道销售是紫光网联的收入生命线,我们也不期望改变带来太大的风险。在权衡利弊之后,我们建议,紫光网联可以将现有的多层代理结构扁平化,例如将原来的渠道代理à地区总代理à代理商/经销商的结构改变为渠道代理à地区代理/代理商/经销商的更为简化的结构,缩短与最终客户的距离;

客户资料的收集和建立可以从服务部门着手,因为服务部门有机会能够了解到最终客户的信息,原有的“集中服务”方式也可以保证服务的客户满意度;设定完整的流程来保证每个电话都被接听,被回复,并可以通过服务渠道完成的客户档案信息的收集;

现有的销售流程在商务处审核订单时形成瓶颈,因为只有商务处能够综合财务信息、库存信息,并且复核所有销售单据,而销售人员的许多精力要放在查询单据的审批情况,查询库存信息等方面,应当通过系统,将内部流程透明化,节省内部协调时间,将更多的有效工作时间放在拓展业务的方面;

对于代理商的物流管理是代理销售体制的重点环节。在完美的电子商务模式中,信息由企业直接传向用户,资金由用户传向企业,最后,企业将产品通过自身的物流配送公司或第三方物流配送公司将商品送至用户。因此,可以预见,传统经销渠道中的中小型代理分销商的职能将逐步转化成物流配送的“末端神经”。对于厂商来讲,传统渠道中配置的大量存货构成了极大的风险,因为出货到代理并不是完事大吉,如果库存积压在代理的手中,仍然会影响到代理的下次进货,最终影响销售额。只有通过分享信息和共同计划,才能排除或减少与存货投机相关的风险,这就是供应链整合的意义所在。厂商和代理之间及时准确的信息传递,逐步将各分销商的定货、出货计划等信息及时传送到厂商,以便调配产品库存,保证整个供应链的效率。

和丰CRM的应用方案正是围绕以上四个重点进行。在上述双方同意的基础上,经过2个月的辛勤工作,完成了紫光网联的流程再设计,并将新的业务流程在和丰CRMV2.0(企业版)上的进行了模拟试运行。

和丰CRM--多层面、立体的管理工具

 

全面的功能

和丰CRM是基于CRM理念而设计的,它将面向客户的所有业务进行整合,提供了统一的业务平台,并使用工作流技术将各种业务紧密联系起来。和丰CRM的功能主要包含了客户管理、订单管理、员工管理、分析决策、协同工作和业务智能化,共六个方面。

客户管理:客户信息中蕴含着巨大的价值,通过对客户信息的分析、挖掘可以深入了解客户的需求;发现客户进行交易的规律;发现价值客户的构成规律等等,这些信息将对正确决策,提升业务有着重要的意义。然而,客户信息的分析、挖掘依赖于客户信息的有序存储。和丰CRM使用大型关系数据库集中存储客户信息,这样就确保了客户信息的安全和高效的利用。和丰CRM客户管理功能中不仅有预先设计好的客户属性,同时支持企业根据自身的业务特点自定义一些客户扩展属性,这样使得客户的信息更加丰富,与业务的相关性更加紧密。和丰CRM的使用者在与客户交往的过程中,可以不断完善和积累客户的信息。企业业务人员、销售主管和决策者可以方便的对客户信息(包括:相关任务、联络记录、相关报价、相关订单、业务进程等)进行查询和分析,找出目标客户、发掘潜在客户,创造销售机会。对于紫光网联来说,这一功能可以将过去散落的或未收集的直接客户信息逐步积累起来,缩短和最终客户之间的距离。

 

订单管理:销售订单是客户或代理购买产品的凭证,其中详细记录了客户或代理购买产品的种类、金额和数量。企业就是根据订单中的内容完成销售收款、配货发运等业务操作。和丰CRM系统支持订单属性的自定义,这样紫光网联就根据自身的业务特点设定出符合自己的个性化的订单界面,包含发货单号码和汇款单单据等重要的商务信息。和丰CRM设计了灵活的工作流程:使用者可以在执行销售任务时进行报价(可以进行多次报价),再根据报价单生成订单;使用者也可以直接录入订单。订单必须经过审批后才能生效。企业可以对审批通过的订单制定执行计划,订单执行计划中动作(如:催款、收款、出库、入库等)可以由使用者自行定义。在订单执行的过程中,系统可以自动跟踪执行情况,当销售收款接近期限时,系统自动提醒收款;出现欠款时,系统可以进行电子催收。对于紫光网联来说,对特价审批流程的电子化实现,大大降低了手工处理的难度,提高了工作效率。现在,绝大多数的价格审批都实现了无纸办公,并且可以随时查询针对某一个客户/代理的历史报价情况,综合这些数据进行客户/代理价值的分析。


 

员工管理:"人是生产力中最活跃的因素",企业的效益与员工个人的工作效率息息相关。和丰CRM的员工管理功能可以完全依照企业的实际组织情况,在系统中建立"虚拟企业":"部门管理"--设定企业的部门结构;"员工信息"--录入、编辑企业各部门人员信息;"角色管理"--根据企业中人员的职位设定相应的系统权限;"权限管理"--根据人员的职务设定权限,这些权限不仅包括能否进行该操作的业务权限,同时包括数据权限,如:员工折扣权限等等。和丰CRM通过对部门、员工、系统角色和权限的管理,将所有人员的业务工作置于完善有序的"虚拟企业"平台之中。在此基础之上,企业的决策者和部门主管可以通过对相关任务或工作进程的跟踪、统计和分析,及时了解企业的业务动态,评价业务进展的状况和员工的工作绩效,从而大大的提高了员工的工作效率。紫光网联利用这一功能,完成了企业前端管理的所有角色的定义,可以依据企业的情况,让不同的人看到不同的数据,尤其是对成本、利润等重要数据,形成了在同一信息平台上共享,但不会发生不同权限用户之间的泄密或数据冲突,减少了重复手工作业的工作量和出错率。

 

分析决策:决策是企业管理者必须经常进行的工作。决策对企业的意义十分重大,可以说决策水平的高低,决定了企业的竞争力。然而,要想做出科学、正确的决策,就离不开对历史和现实信息的分析。和丰CRM将企业的各种业务统一存储在业务信息数据库之中,这样就为企业针对业务进展情况作定量分析打下了坚实的基础。和丰CRM同时提供了多种分析工具,可以方便的对客户、产品、进程、任务、预算、计划、费用等等信息进行分类统计,用以分析销售、市场和服务业务的运行情况,从而做出科学、正确的决策。现在,紫光网联可以随时查询到本月、本季度、本天等销售情况,机会的跟踪情况,某个产品的销售情况,库存情况等等。对于运营管理的重要统计和分析都可以做到实时、有效。为管理层大大地减轻了管理压力。

协同工作:企业的销售、服务和市场业务有一个共同的特点,就是都与客户打交道,都是以"客户为中心"开展业务的。面对共同的客户,需要共享相同的客户信息。与此同时,各部门的业务也不是孤立的,而是在互动的过程中相互促进,共同提升。和丰CRM系统根据CRM理念而设计,将销售、市场和服务业务进行整合,提供了统一的操作平台,实现了业务信息的共享。此外,和丰CRM制定了灵活的工作流程,实现了各个业务部门之间的信息交互:由市场活动可以生成销售机会;服务过程中的销售意向也可以通过反馈提交到销售部门中去……和丰CRM的这一功能消除了市场、销售和服务各部门之间的信息孤岛,将三个部门紧密结合,形成一个有机的整体,从而提升了企业整体的运营效率。

 

业务自动化:信息系统的目标就是"在正确的时间把正确的信息传递给需要的人"。和丰CRM详细分析了销售、市场和服务活动的业务流程,利用工作流驱动机制将业务过程串联起来。使用者在利用和丰CRM系统进行业务操作时,只需要选定后续工作的参与者,系统将相关业务信息自动传递到参与者的工作桌面,这样就大大提高了信息传递的效率,避免了因为交流不及时而造成的延误。

应用效果

利用和丰CRMV2.0(企业版)系统,紫光网联实现的总体业务流程如下:

 

通过业务流程的电子化运转,已经证明在网联的内部可以达到信息流在同一平台上的传递,大大加快了业务的处理速度,例如原来需要几天才能审批完成的特价定单现在可以在很短的时间内完成。目前,这套系统中已经包含了所有的产品信息、代理信息、客户信息、一个月的定单信息。事实证明,通过系统应用,实现了业务数据的统一性、一致性,并且保证了流程控制点,例如订单审批的可操作性。项目负责人李东锋副总认为,通过初步应用和丰CRM系统,已经可以把公司的主要工作流程串起来,改变了过去分头操作的方式,降低了管理压力,不必让专人来手工统计各部门信息,而且加速了信息传递的速度;另外,李总表示,要用好系统,必须将系统和员工的业绩考核结合起来,因此,相应的现在紫光网联正在把ISO9001的认证工作和和丰CRM系统联结起来,为每个岗位明确职责和角色规范。应当说,这个项目的成功,要归结为以下的几个方面:

集团高层领导郭总的重视和支持;

项目负责人李总的亲力亲为,极大程度上地促进了系统的应用成功,几乎每个成功项目的背后都有负责人的加班加点和细节方面的反复讨论,这个项目也不例外;

和丰CRM系统提供的稳定的灵活的系统平台和及时的支持服务;这些经验可以为类似的代理分销体制的厂商提供借鉴的经验。

另外,作为本项目的下一步,也是更重要的一步,是促使紫光网联的核心代理使用与和丰CRM相整合的另一套件和丰LINK,和丰LINK将能够通过互联网上的口令登录,让各地的代理在网络上直接连接到厂商的后台业务数据库中,查询定单信息、输入进货计划,查询库存信息,实现全面的伙伴管理。采用了和丰CRM和和丰LINK的代理分销体系能够真正实现从厂商到客户的全程的供应链管理,将渠道通路从松散的独立企业群状态,变成效率和竞争力更强的紧密的物流配送网络,在本质上改变供应链各环节独立完成存货控制的局面,实现渠道整合。目前,和丰LINK也已经正式发版,而紫光集团再次成为这一套件的第一个正式用户。

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