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梅特勒托利多仪器上海有限公司实施案例

发布时间:2020-01-06

公司背景

梅特勒-托利多仪器上海有限公司是瑞士梅特勒-托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的独资公司。主要产品包括各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测系统以及自动检重系统。梅特勒-托利多集团是世界上最大的衡器及分析仪器制造商,曾以制造出世界上第一台电子天平而闻名。作为集团在中国的产业基地之一,梅特勒-托利多仪器(上海)有限公司集生产、销售、管理、研究开发、技术支持及维修服务等诸多职能于一体,在竞争日益激烈的市场中,始终保持公司的业绩稳步增长。从某种意义上说;这也是公司领导历来重视管理的结果。

明智的选择

1996年成功实施和应用了MRPII系统后,1998年公司又通过了瑞士雅斯利国际认证公司ISO9001的认证评审。在逐渐完善内部管理工作的基础上,为了进一步提高服务质量、加强和客户之间的沟通、捕捉更多的商业机会,我公司开始将企业信息化建设的投资目光聚焦在当时还鲜为人知的客户关系管理(CRM)系统。追溯起来,其实梅特勒-托利多仪器(上海)有限公司早在1995年底就开始启用数据库来管理市场营销,在购买奥林岛客户关系管理系统之前曾使用过多家小型市场销售软件来管理客户数据和市场活动,但一直差强人意。主要问题是:数据整合性不够好、无法精确计算市场投资回报率、无法量化市场销售行为。
1998年底起,奥林岛便在中国投入了相当多的人力和时间来调查研究具有中文版的多家中型CRM软件。作为中国首家引进CRM软件并实施全面汉化和本地技术支持的奥林岛集团在此时脱颖而出。奥林岛集团的CRM系统基于的后台环境,通过向销售、市场营销和客户服务的专业认识提供全面集成360°的客户关系管理系统;让他们能够协同建立和维护与客户管理系统,使他们能够协同建立和维护与客户和生意伙伴之间"一对一"的关系。经过慎重的考虑比较,梅特勒于1999年底最终决定采用奥林岛集团的CRM解决方案。

简捷的实施

梅特勒是在2000年的3月中旬正式启动这个项目,整个CRM项目的实施周期约为8个月。其过程大致可分为:概念培训、流程分析、系统设计及客户化改变、环境建造、快速演习和初步运作。初期用户几乎花了1个多月的时间逐一地确定商业流程,在随后的3个月时间里除了积极配合奥林岛公司的技术人员做好流程客户化工作和搭建数据库框架,还着手整理产品信息和原来的旧数据库。进入实施的第四个月,公司培训了相关部门的部分员工并从员工那里吸收了一些意见,对流程做了细化和调整;8月在外地办事处建立起了子系统,项目进展基本顺利;在10月中旬试运行。在整个实施过程中,梅特勒始终密切地注意以下几点:
在分析和计划阶段需要非常了解市场销售的信息流向,以及信息和人力资源的分配;
此系统通过Agent技术实现信息的快速传递,和ExchangeServer捆绑在一起使用,因此建立起企业的ExchangeServer亦是首要的条件;
领导层和全体销售人员的支持理解和共同推动是成功实施CRM的必要条件。软件实施,同时也是市场、销售、服务管理模式的优化。

实在的目标

一般来讲,CRM主要包括销售、支持、市场、订单、电话销售等模块。销售员可以比以往更有效获取数据,通过个人销售环节、销售预测及动态区域管理;使销售员在团体销售的环境中充分共享信息,迅速获取并跟踪潜在客户,把握销售机遇。而建立和管理着复杂的市场活动的市场部门,可以以最快的速度将信息传达给目标客户,为企业销售员获取潜在客户群。帮助市场专家追踪了解市场、竞争者、消费趋势,并建立和修正市场发展计划。还可以通过市场投资回报来计算获得潜在客户的机会成本,这样的模式使得市场和销售真正地融为一体。不仅如此,针对现有的客户,梅特勒将原先制定的一整套支持方案无缝地连接到CRM系统中去,实现了迅速响应客户的需求、有计划地解决问题、有效地管理企业的客户支持工作,跟踪并且解决客户的问题,向客户提供专业的支持。奥林岛CRM解决方案中运用的Agents技术能够及时给予客户关系组的成员发送通知或提示并协调相关活动,使客户支持代表能在客户满意的基础上进行有效的双向沟通和递级传递。除了以上的基本模块,梅特勒-托利多仪器(上海)有限公司充分利用了电话销售模块来做市场调研和保持维护原客户群的工作。原先的电话销售模块主要实现的功能是在销售前期开始建立客户的信任和实现部分销售,在欧美的消费品市场应用极为广泛,其电话销售中心和整个销售完全形成一体。由于梅特勒-托利多的实验室产品有应用上的特性,极少可能通过电话实现销售。我们就将其应用在调研和客户维持上,除了筛选有潜质的客户外,更多的应用是针对客户满意程度的评估和产品市场的定位。电话销售模块提供的自动化环境,使得程序简化、统计方便,并让其他部门充分共享信息。

特殊的意义

相对传统营销手法,CRM的优势在于节省营销成本、加快沟通速度、提高沟通质量、获得持续增长。市场信息得以动态跟踪,对客户行为分析更为精确,市场营销活动得以量化,并建立起交叉销售,这一切都使得客户真正成为企业的有形资产。做市场和销售的工作人员都知道维持一个客户的重要性,CRM正是辅助使客户的价值延伸到最大化,从愉悦的开始阶段到给以超值的销售行为,之后仍不断更新机遇并不失时机提供交叉销售,经常去温暖客户,这样才能建立起具有一定忠诚度的客户群。其AGENT技术能迅速地给用户发出通知、提示和活动计划来增加和客户的接触频率、更接近客户,根本上改变客户关系环节。CRM真正的潜力依赖于利用企业内部的凝聚力,利用有效的客户计划刺激销售;提高客户满意度及忠诚度带来更多的销售机会。在客户关系中,改变是持久和艰难的过程,CRM以其独有而便捷的解决方案帮助适应变化、增强竞争优势、针对客户的不同需求,进行个性化的沟通交流,真正实现了一对一的关系。

真切的体会

CRM概念越来越流行的今天,作为CRM系统的受益者,梅特勒的项目实施负责人杨文苑饶有兴趣地将CRM与MRPII的共性和差异进行了剖析。如果说MRP(MaterialRequirementPlanning)称为物料需求计划,;那么我们可以把CRM可以理解成BRP(BusinessRequirementPlanning)商业需求计划。如果说MRP的需求源头建立在预测和订单上,那么CRM的需求源头在于通过对大量数据的分析、分离出具有机会的潜在客户和在原客户群发现新的需求。如同MRP从源需求到贯穿执行生产、采购、销售、发货等各个分散的行动直至满足需求一样,我们要让客户感到我们真地在为他着想,就必须动态地提示我们的销售人员:在什么时侯?以怎样的方式?去联系谁?提供哪个产品才是真正切合客户的需求?以及包括市场和支持人员应当提供怎样的服务。所以我们提出一个潜在应用(PotentialApplication)的概念,潜在应用的含义和定位远远超越了潜在客户,并且完全站在了客户需求的角度上。为此我们制定了一些诸如企业性质、行业、应用、产品之间的关联,通过这些关联运行出CRM的源需求,有了源需求就可以通过销售员所管辖的地区、产品大类加以分配,到了销售员那里已经不是一个模糊的需求方向而是一个比较清晰的销售机遇了。跟踪这个机遇并加以分析,最后将分析的结果回馈到源需求,做适当的调整形成一个闭环。如同MRPII从产生物料需求到适时适量地满足一样,CRM对每产生的一个商业需求到最后也应有一个明确的结果。但CRM也有明显不同于MRP的地方:
首先MRP的根基在企业内部管理上,工业革命几百年来各行各业已经形成了其管理规范,财务运作更有法规的限制,所以在推广中可以借鉴或限制。而CRM流程和运行方式的确定完全建立在当地的市场环境和企业自身管理方式上。由于我们可以通过老客户的一些应用推算出将发生的新机遇,所以提出一个潜在应用的概念,这主要是适合我们自己的产品以及特定客户群的某些行业,但不见得适合其他行业。
使用数据库管理市场营销数据,需要企业提供一个良好的机制和环境。所幸的是梅特勒-托利多仪器(上海)有限公司在总经理夏炎和销售总监汤耀明的引导下,让公司的销售市场人员充分理解了管理软件对公司及个人的重要性,使得全公司上上下下同心协力,在实施的几个重要阶段,销售员给予了项目组非常宝贵的经验和建议。
理念的培训相当重要,必须让销售从根本上理解CRM的原理和重要性。从项目实施的开始我们就安排了多次的培训,;一次次地深入、实践证明这一举措非常有效。MRPII和CRM事实上是相辅相成的,一个企业要赢得效益就要开源节流,MRPII通常发挥着节流的功效,而CRM真正起到了开源的作用,开源甚于节流。

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